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中国饲料市场分析与营销创新

中国饲料市场分析与营销创新

挑战集团植酸酶推广中心赵静

一、目前我国饲料市场的特点 

1?市场疲软，全价料需求相对变小。由于国内消费市场的需求相对不足，各种畜禽产品价格持续走低，农民养殖业效益较差，信心不足，饲料市场萧条，许多饲料生产企业正经历着市场危机。值得注意的是，局部市场出现转型趋向，一些地区的规模化养殖场转而以购买浓缩料、预混料为主自行配制饲料，而购买全价料相对减少。市场需求的变化为经营添加剂、预混料为主的公司提供了有利的时机。

2?大集团不断扩张，市场瓜分加剧。近几年，面对潜在的、巨大的市场发展空间，各集团纷纷壮大自身实力，扩大规模、正大、希望、通威、六和等抓住机遇，快速构建市场框架，投资合作企业并同时进行内部整合实现管理科学化、规范化。与此相呼应的北京挑战饲料科技集团、大北农集团等一批成长性公司集聚了一大批年轻的博士、硕士，发挥科技人才优势进行技术性扩张，迅速在全国搭建添加剂、预混料营销网络，抢占市场新一轮竞争的制高点，尤其是挑战集团不断开发新产品，如绿色环保型添加剂――植酸酶的开发成功，为挑战集团在未来竞争中取胜打下了基础。集团扩张的结果是国内除个别地区外无空白市场，企业之间进入了比服务、比质量、比品牌的全面竞争时期。

3?各地区养殖水平呈现不同特点。由于不同地区经济发展水平存在较大差异、养殖业均处于不同的发展阶段，饲养方式及养殖规模不尽相同。客观上要求饲料企业针对不同的区域采取较为灵活的营销策略和产品结构设计，突出拳头产品。如养殖业呈现集约化规模化居多，养殖业水平较高，农民对科技需求力强，饲料推广基础较好的地区，需要厂家开发科技含量高，质量上档次的产品来满足市场。反之，对于养殖业水平低经济基础差的地区要求我们在营销上采取差异性营销策略，在产品开发上要能满足不同层次客户需求的经济型预混料和添加剂，使之降低成本，让客户获得利益。

4?竞争带来利润平均化。为了占领市场份额，各集团不得不加大在对市场的投入，如服务费用、广告费用、人工费用等等。伴随着市场竞争的加剧，饲料暴利时代已一去不返，微利运作观念产生。饲料企业纷纷让利于经销商、养殖户，以期培育市场，使这一行业各个经营链都有一定利益，从而使整个行业相对持续、稳定、健康的发展。

5?竞争方式方法发生变化。

(1)在壮大自身实力上从单纯的技术合作(松散型)转变为采用托管、控股或租赁、并购等方式进行规模拓展；

(2)在经营观念上从更多的关注自身利益再度开发市场转为以客户为中心的角度服务市场；

(3)在竞争策略上从单纯的价格竞争转为以稳定的产品质量、过硬的服务质量作为竞争的方式；

(4)在结算手段上从前几年的赊销、给客户提供周转金、质量保证金等传统的销售结算方式转为现款现货，先款后货，货到付款为主的销售方式。

6?重视对人潜能的开发。市场竞争最终体现在“科技、人才”的竞争。面对这一趋势，一些企业更加注重对在职员工的培训，通过培训使员工理解、溶入企业文化，提升自身素质，发展自身潜能。一是新员工综合培训；二是分层次和专业岗位培训；三是对经理人员领导艺术、创新意识的培训。而且，这种培训已不仅仅以课堂授课的方式，而采取多种形式。如将高级员工分批送国外集中短期培训和参观、交流，以开阔眼界、增长见识。 

二、面对激烈竞争的饲料市场，营销理念和策略要创新。 

1?营销观念要创新。目前，产品质量和营销手段差异性逐渐消失，而最能体现差异性和企业个性的就是“服务”。笔者认为：饲料企业一定要从单纯的产品销售转变为服务营销。营销员要成为技术服务员、科普宣传员。开展服务不能就服务而服务，要树立大服务意识，开拓终端用户。要把销售的平台放在服务上，立足点放在养殖户上，以技术服务，技术推广作为主要手段对公司一定半径内的近距离市场密集性开发，以此铸就决定公司生存和发展的市场圈。要把服务观念作为理念导入公司的文化建设，从而达到通过卖产品→卖服务→传播企业文化理念之目的。而且要视员工为内部顾客、公司的上下级之间、部门和部门之间要建立一种新型的服务关系，下级出现失职是上级的责任。公司要站在用户的角度理解市场，以用户的满意度作为衡量公司产品质量和服务质量优劣的出发点和归宿点。

2?要突破传统的营销思维和组织框架。

(1)利用当地市场技术人才资源，就近开发。建立健全本地技术推广服务销售平台，从当地目标市场的畜牧兽医部门选择退休专家建立一个三级服务营销网络，即公司专家、区域专家、乡镇技师。以建立示范点的方式切入市场，将产品覆盖到基础市场的每个村。按此网络组建运行三个月后，专家服务人员全部转换成服务营销员，先期开发的营销员即调离原市场开发新市场，则市场资源完全公司化，也可杜绝营销员流失后带走市场的弊端。

(2)要通过建立、培植养殖示范户作为市场的拓展点。即利用当地畜牧技师建立示范点的形式开发市场空间，通过示范户的典型示范幅射作用，带动当地一批养殖户成为本公司产品的使用对象，享受公司的服务和优惠。用公司的经营理念影响养殖户，从而使养殖户从买卖的商业关系变为与公司共同成长的伙伴关系。变松散型合作为紧密型合作。

(3)要从单纯运用一种营销手段向运用组合营销手段转化，要细分市场，进行差异化营销战略。即针对不同目标市场对可控制营销因素(产品、价格、促销、渠道)进行有机组合和综合运用。

(4)企业营销组织机构要适应市场变化的新特点。市场的竞争，迫使企业各个部门协同作战，而且，要求企业营销组织机构也要适应市场的挑战。据我调查了解：某饲料集团设立隶属财务部的销售内务管理一职，就便于对企业销售过程中结算的处理和监控，企业财务介入到销售管理中对资金的安全、成本的下降，发挥财务在企业管理中的核心作用都较为有利。这一方式体现了企业管理的财务为中心的成本管理思想。

综上所述，面对目前竞争激烈而又相对疲软的饲料市场，营销创新尤为重要。而营销创新又要以企业变化建设为先导，要注意对市场的引导和长远利益，杜绝不正当竞争，视竞争对手为合作伙伴，在竞争中共同成长。